Wie die Ringwald-Studie in ihrer neuesten Auflage belegt: 94,8 Prozent der mittleren und grossen Unternehmen gaben im Jahr 2018 keine einzige eigene Marktforschung in Auftrag, sondern basierten ihre Projekte f\u00fcr die Gesch\u00e4ftsentwicklung ausschliesslich auf Marktbefragungen, die sie gratis und franko aus dem Internet heruntergeladen haben. Bei IT-Firmen d\u00fcrfte der Wert tendenziell noch h\u00f6her liegen.<\/p>\n\n\n\n
Das Resultat muss einerseits erschrecken, weil dies bedeutet, dass insgesamt relativ wenig origin\u00e4re Marktforschung stattfindet. Andererseits ist er verst\u00e4ndlich, ist doch der Aufwand f\u00fcr eigene Studien nicht unbetr\u00e4chtlich: Der Ressourcenverbrauch darf nicht untersch\u00e4tzt werden. Es gen\u00fcgt ja nicht, einem Institut Geld in die Hand zu geben, der interne Vorlauf und die Nachbereitung k\u00f6nnen nicht ausgelagert werden und belasten das eigene Team. Es ist \u00fcberdies keine gewagte These, dass irgendjemand schon mal die gleiche Frage abgekl\u00e4rt hat, die auch die eigene Firma umtreibt.<\/p>\n\n\n\n
Aber auch aus internen Gr\u00fcnden sind Studien unverzichtbar. Sagen Sie mal Ihrem Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer, Ihr Bauchgef\u00fchl sage Ihnen, dass Szenario A plausibel sei. Er wird Sie trotz Ihren 30 Dienstjahren in der Firma nicht vom Haken lassen. Oder aber sagen sie ihm, die Studie X belege, dass A richtig sei, sie h\u00e4tten auch einen Link dazu im Bericht. Dann ist die Sache erledigt.<\/p>\n\n\n\n
Wenn ich nun die zahlreichen Studien aus dem Internet nicht einfach vorbehaltlos empfehlen kann, dann liegt das an verschiedenen Gr\u00fcnden:<\/p>\n\n\n\n
Die Publikation dient in vielen F\u00e4llen prim\u00e4r der Erzielung von Aufmerksamkeit f\u00fcr den Auftraggeber. So besteht zum Beispiel das Kommunikationskonzept von Pr\u00e4servativherstellern und Datingplattformen einzig und allein darin, mit knackigen Studien kostenlos in die Medien zu gelangen. Wir erfahren dann fl\u00e4chendeckend von \u201920 Minuten\u2018 \u00fcber \u201aBlick\u2018 bis \u201aWatson\u2018, dass im Rentenalter Gr\u00f6nl\u00e4nder die ausdauerndsten Liebhaber seien und dass S\u00fcdbulgaren unter 30 den l\u00e4ngsten h\u00e4tten. In der IT-Welt geht es (notgedrungen) etwas sittsamer zu und so sind es meist fachliche Themen, mit denen der Studienherausgeber auf sich aufmerksam machen will. In allen F\u00e4llen ist es jedoch so, dass nur besonders knackige und auff\u00e4llige Ergebnisse das Potenzial haben, breit publiziert zu werden. So muss man sich dann immer fragen, was alles zur Fragestellung nicht publiziert wird, weil es einfach nicht spektakul\u00e4r genug ist.<\/p>\n\n\n\n
Die Publikation von Studienresultaten ist jedoch nicht immer dazu da, Aufmerksamkeit f\u00fcr das Unternehmen zu schaffen. Oftmals dient sie auch dazu, die kommerziellen Eigeninteressen des Auftraggebers zu pushen. Daf\u00fcr muss man nicht unbedingt die Resultate f\u00e4lschen, wenn es nicht wie gew\u00fcnscht herauskommt. Man muss nur die Fragen geschickt genug stellen und die Zielgruppe geeignet definieren, dann sollte es problemlos klappen. Wenn Sie nicht wissen, wie das geht, fragen Sie doch mal bei einem Kollegen in der Tabakindustrie nach. Allerdings ist diese Masche mittlerweile bekannt und wird von kritischen Journalisten unangenehmerweise hinterfragt. Zum Gl\u00fcck gibt es \u201ewissenschaftliche\u201c Journale und Symposien, die gern bereitstehen, um die eigenen Inhalte reinzuwaschen.<\/p>\n\n\n\n
Nehmen wir an, Sie haben im Internet eine Studie gefunden, die weder aus PR-Gr\u00fcnden lanciert wurde noch Eigeninteressen des Auftraggebers bef\u00f6rdert. Dann sollten Sie sich mit der Methodik der Untersuchung auseinandersetzen. Es gibt insbesondere zwei Probleme, die h\u00e4ufig auftauchen: Entweder ist die Stichprobe zu klein oder sie ist nicht repr\u00e4sentativ. Es n\u00fctzt Ihnen nichts, wenn die Basisstichprobe zum Beispiel tausend Personen umfasst, wenn die Frage, welche Sie konkret interessiert, nur von f\u00fcnf Prozent beantwortet wurde. Denn damit schmilzt die Stichprobe faktisch auf 50 und der Fehlerbereich wird gigantisch. Oder aber die Stichprobe basiert auf freiwillig Teilnehmenden. Keine Chance, dass dies repr\u00e4sentativ wird (es sei denn, man k\u00f6nne anhand von fr\u00fcheren Erhebungen daraus eine quasi-repr\u00e4sentative Stichprobe konstruieren, wie dies bei Wahlumfragen passiert \u2013 Aber da m\u00fcssen schon Profis ran.)<\/p>\n\n\n\n
Weshalb nun heute diese Ausf\u00fchrungen zum Thema Marktstudien? Nun, ich habe vor ein paar Tagen einen IT-Fachjournalisten darauf angesprochen, warum er (einmal mehr) eine dieser weitgehend unbrauchbaren Schrottstudien publiziert habe. Er antwortete mir treuherzig: \u201eJa, ich weiss schon, aber es gibt f\u00fcr mich so gut wie keine Arbeit und die Klickzahlen sind ausgezeichnet.\u201c Es war \u00fcbrigens kein Kollege von inside-it.ch bzw. inside-channels.ch (obwohl die manchmal auch die Studitis haben). Und ja, die eingangs erw\u00e4hnte Ringwald-Studie gibt es nat\u00fcrlich nicht, aber ich brauchte doch einen Einstieg ins Thema\u2026<\/p>\n\n\n\n